會員新聞丨UZIS：5年拿下中國籃球襪No.1，泛95后男生要創“又帥又能打”的冠軍品牌

來源：新銳品牌研學社公眾號

備受年輕人追捧的“網紅城市”長沙，又跑出了一個億級新消費品牌。

創立不足5年，它已成為籃球襪市占率第一。

聽起來很不可思議，但對于潮流運動品牌UZIS（長沙電商協會成員）來說，這就是實際發生的事情。

更讓人驚訝的是，這個運動品牌“新秀”，并不像我們熟悉的新消費品牌一樣，棲身于城市CBD的高端寫字樓。UZIS的辦公地點位于長沙市開福區的一處老廠房，在二手家具市場、舊貨市場和汽修店的包圍之下，顯得分外“接地氣”。

一進公司，首先映入眼簾的是一個籃筐，旁邊散落著幾顆籃球。從品牌創始人到員工，幾乎各個都是一身打籃球裝扮。一時間讓人恍惚，仿佛我要采訪的不是一個新消費品牌，而是一家籃球培訓機構。

這樣一個看似“特立獨行”的新消費品牌，因何成為運動品牌賽道的一匹“黑馬”？又是如何通過產品設計和渠道布局，撩動年輕消費者的“癢點”？

帶著這些問題，我深入研究了這個品牌，并通過與UZIS品牌創始人兼CEO王森、創始人兼營銷負責人楊孝儒這兩位泛95后創業者的對話，總結出UZIS斬獲籃球襪市占率第一的三個原因——

1、洞悉籃球襪市場需求，以契合國人審美的高性價比產品，占位細分市場。

2、圍繞籃球項目進行品類延伸，將“又帥又能打”的品牌個性植入用戶心智。

3、發力年輕群體聚集地，不斷迭代產品和品牌，持續拓展品牌影響力的邊界。

接下來，我們就一起來看看UZIS是如何借勢這三點，從“無名之輩”逆襲成為籃球襪領域的MVP，并發力整個籃球運動服飾品類的——

“歪打正著”做出行業第一：

最重要的往往不是最后一步，

而是最開始踏出的第一步

UZIS的創始人有三個，CEO及產品負責人王森、營銷負責人楊孝儒和供應鏈負責人李鴻基。

在沒有冠上這些title之前，這三個年輕人有個共同的名字——“籃球愛好者”。

正是這份對籃球運動的熱愛，讓他們走到一起，發現了籃球行業潛藏的商機。

以CEO王森為例。在創立UZIS之前，王森曾有一個成為NBA職業球員的夢想，為此他在初三就選擇了赴美讀書。但在大二那年，王森深知球員夢難以實現，毅然選擇退學回國創業，將自己的一腔熱愛投入到與籃球有關的事業中。

回國前，王森開著一輛二手車，從密歇根州首府蘭辛，一路開到了洛杉磯。這趟“瘋狂”的自駕之旅，共耗時5天，廢掉了兩個輪胎。“相當于破釜沉舟的感覺”，王森回憶道。

回國后，王森在風投公司工作了8個月，同時也著手創業，先是創立了一個便攜式發膠品牌，后來又跟家人合作開潮汕牛肉火鍋店，但都不算成功。

在兩次連續創業經歷中，王森總結出了一些經驗——團隊要有凝聚力，需要洞察市場需求。還有更重要的一點，創業需要有勇氣，敢想就要敢做，“很多時候最重要的不是最后一步，而是最開始踏出的第一步。”王森說道。

創立UZIS，正是源于這股“沖勁兒”。發現自己并不喜歡開火鍋店后，王森開始和李鴻基一起代理某個美國襪子品牌，卻發現當時的老板不肯給授權?？疾炝斯満凸S之后，他們發現可以自己做，便決定自己開創一個品牌。于是在2017年7月，UZIS就此誕生。

當然，對于初創品牌來說，創業不能只憑一腔熱血。選對品類賽道，錨定藍海市場，更有機會打出自己的一片天。

對于UZIS來說，入局籃球襪賽道，頗有幾分“歪打正著”的意思。當年這個細分賽道中，競爭對手并不算多，大多數襪企仍采用OEM的傳統經營模式，即通過代理或者自營為其他企業貼牌加工。而中高端海外品牌，如美國潮襪品牌STANCE，雖然設計時尚、知名度高，價格也相對較高，單雙籃球襪在100-500元不等。

而UZIS旗下的籃球襪，不僅設計風格簡約大方，符合中國消費者的審美，性價比也更符合“國人愿意掏錢的標準”，填補了國內中檔市場空白。

選對賽道，并不意味著此后之路盡是坦途。創業初期，三個年輕人共同經歷了“最糾結”的一段時光，當時公司沒有明確的領導者，遇到問題不知誰來拍板，大大影響了經營效率。而且籃球襪的銷量也不如人意，甚至一個星期只能賣出一雙襪子。

幸好，三位創始人都有應時而變的能力。既是“群龍無首”，那就推舉王森做“話事人”。銷量不佳，那就調整產品線，放棄產品供應鏈復雜、需要二次加工的印花襪，全部改為機織襪，供應鏈效率大大提高，消耗的人力、物力和時間也隨之減少。

這兩大關鍵舉措，成為品牌的轉折點。連續兩年未實現盈利的UZIS，在2019年扭虧為盈，自此走上了通往商業成功的“康莊大道”。

不止于“小而美”，

要做“大生意”，

精準定位塑造

“又帥又能打”品牌個性

從初創到細分賽道NO1，UZIS花了不到五年時間，將自己打造成為“小而美”的教科書式案例。

但這并沒有讓三個年輕的創始人感到滿足，他們將目光從籃球襪轉向了整個籃球人群相關的“大生意”。2021年，UZIS正式將品牌戰略從籃球襪提升至籃球運動品牌。

這其實并不讓我意外。品牌在0-1的起步階段，通常是“單點突破”模式，即借助打爆一款單品，為品類占位開道。而在1-100的增長階段，過于聚焦細分賽道，很快會觸及品類天花板，反而限制了自身發展。此時可聚焦核心用戶，進行多品類延展，實現營銷大滲透，積累品牌勢能。

這正是UZIS正在做的事情。為實現從“小而美”到“大生意”的華麗轉身，UZIS從人群定位、產品設計這兩方面切入，用更精準的定位、更具差異化的設計風格，推動品牌全面升級——

1、精準定位核心受眾，洞察用戶需求

正如王森在采訪中所說，未來UZIS要“聚焦人群，不要聚焦供應鏈。”目前UZIS的核心用戶，定位為15-25歲的男性青少年，以學生群體為主。

相較于上班族，這一年齡階段的男性群體有更充足的時間參與體育活動，對于籃球的接觸頻次更高。與此同時，這些被統稱為“Z世代”的年輕人不喜歡隨波逐流，擁有自己的獨立喜好，審美趨于多元化。但他們并不是“門面功夫”愛好者，更重視自身感受，在選擇服飾品類時很看重功能性。

這些對用戶需求的洞察，為UZIS的產品研發提供了可參考的依據。

2、不斷迭代升級產品，一邊做精一邊推新

眾所周知，產品力是品牌力的基石，也是構建品牌力的最重要組成部分。

對于產品研發，UZIS一向很有自信。“又帥又能打”，是旗下產品共有的個性特質。而能夠推出這樣的產品，歸功于UZIS難以被同行復制的公司體系。針對籃球襪這個爆品品類，UZIS搭建了專門的設計團隊和視覺團隊，力圖把籃球襪“做精”。

不同于普通棉襪，籃球襪的作用不僅是防寒保暖，還需要有抓地力強、包裹性好、保護腳部、吸汗速干、耐磨等功能屬性。正如王森所說“籃球襪不能太薄，得加厚。因為打籃球過程中更有很多急停、變向、折返，薄的話會磨腳。在厚的基礎上，再綜合考慮防滑、透氣、彈性、吸汗等方面。”

而在籃球襪的“顏值”方面，UZIS并不推崇過度花哨的設計，而希望產品在簡約中蘊含設計感。比如，目前品牌天貓旗艦店銷量最高的襪子——入門級球襪ACE光束，主體部分采用純色設計，搭配鐳射炫彩字母圖案，并將襪子的加厚部分用同色系幾何色塊表示，低調的同時不乏設計感。

在拓展新品類時，王森強調產品要具有差異化定位。比如某知名運動拖鞋品牌在籃球圈走紅后，跟風設計層出不窮，而UZIS則刻意“繞開”了這種風格。

3月26-27日，UZIS的新品The Step太空運動拖鞋先后在得物、天貓和京東開售。它以“人類踏上月球的第一步”為靈感來源，采用“飛行器”科幻流線造型，并將跑鞋、籃球鞋使用的UFOAM發泡技術運用到了拖鞋中底之中。令人驚艷的設計，以及獨特的外形，讓這款拖鞋開售即售罄，首批1000多雙拖鞋，在得物、天貓等平臺被一搶而空。

UZIS 太空運動拖鞋

從2021年的銷量表現來看，UZIS“聚焦人群”的品類延伸策略，已經初見成效。據王森透露，去年UZIS總成交額過億，其中襪子占比40%，服飾占比60%?？梢娫诨@球襪拿下市占率行業第一的同時，這個品牌的服飾板塊也正在崛起。

要精準區分用戶心智渠道

和銷售渠道，

真正實現品與銷兼得

用戶的心智，是品牌競爭的終極戰場。UZIS想要從籃球襪出發，逐步占領全品類認知，還必須找對傳播渠道，將“又帥又能打”植入用戶心智之中。

而在傳播環境日趨“粉塵化”的當下，用戶的注意力稍縱即逝。在我看來，唯有選擇匹配自身品牌調性，契合核心受眾群體需求的傳播渠道，抓住渠道紅利，新銳品牌才能展現出更持久的營銷生命力。

對于渠道的選擇，UZIS曾走過一些“彎路”，他們曾嘗試與鞋店合作，卻發現店里能用來展示產品的區域不多；也嘗試過將產品投放在自動售貨機里，卻發現起不到帶動銷量的效果。經過一番摸索之后，UZIS找到了適合自己的渠道和營銷方式——

1、發力年輕群體聚集地，創始人親自下場“單挑”送鞋

隨著電商的崛起，重構“人貨場”成為了一個熱門話題。而“人貨場”里最重要的是“人”，具體到UZIS也就是核心用戶——15-25歲的男性青少年。

基于對核心用戶的洞察，UZIS選擇抖音與得物，作為品牌線上宣傳的“主陣地”。擁有6億日活用戶的抖音，不僅是品牌無法忽視的巨型流量池，也是品牌溝通年輕群體、引爆社交話題的一個極佳傳播陣地。

而得物是一個潮流網購社區，匯聚了大量熱愛球鞋，推崇潮流文化的年輕群體，非常契合UZIS潮流運動品牌的定位和調性。

2020年，UZIS創始人兼營銷負責人楊孝儒，同時入駐抖音和得物。在這兩個平臺上，我們不僅能看到UZIS的新品資訊，還有科普向的“老鞋分享”，和趣味十足的“空襲球場”活動。在“空襲球場”系列視頻中，楊孝儒會組織各種罰籃送球襪球鞋的活動，有時還會親自下場，邀請一位籃球愛好者進行“單挑”，屬實噱頭十足。