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          會員新聞丨UZIS:5年拿下中國籃球襪No.1,泛95后男生要創“又帥又能打”的冠軍品牌

           

          來源:新銳品牌研學社公眾號

          備受年輕人追捧的“網紅城市”長沙,又跑出了一個億級新消費品牌。

          創立不足5年,它已成為籃球襪市占率第一。
          聽起來很不可思議,但對于潮流運動品牌UZIS(長沙電商協會成員)來說,這就是實際發生的事情。
          更讓人驚訝的是,這個運動品牌“新秀”,并不像我們熟悉的新消費品牌一樣,棲身于城市CBD的高端寫字樓。UZIS的辦公地點位于長沙市開福區的一處老廠房,在二手家具市場、舊貨市場和汽修店的包圍之下,顯得分外“接地氣”。
          一進公司,首先映入眼簾的是一個籃筐,旁邊散落著幾顆籃球。從品牌創始人到員工,幾乎各個都是一身打籃球裝扮。一時間讓人恍惚,仿佛我要采訪的不是一個新消費品牌,而是一家籃球培訓機構。
          這樣一個看似“特立獨行”的新消費品牌,因何成為運動品牌賽道的一匹“黑馬”?又是如何通過產品設計和渠道布局,撩動年輕消費者的“癢點”?
          帶著這些問題,我深入研究了這個品牌,并通過與UZIS品牌創始人兼CEO王森、創始人兼營銷負責人楊孝儒這兩位泛95后創業者的對話,總結出UZIS斬獲籃球襪市占率第一的三個原因——

          1、洞悉籃球襪市場需求,以契合國人審美的高性價比產品,占位細分市場。

          2、圍繞籃球項目進行品類延伸,將“又帥又能打”的品牌個性植入用戶心智。

          3、發力年輕群體聚集地,不斷迭代產品和品牌,持續拓展品牌影響力的邊界。

          接下來,我們就一起來看看UZIS是如何借勢這三點,從“無名之輩”逆襲成為籃球襪領域的MVP,并發力整個籃球運動服飾品類的——

           

          “歪打正著”做出行業第一:

            最重要的往往不是最后一步,

          而是最開始踏出的第一步

           

          UZIS的創始人有三個,CEO及產品負責人王森、營銷負責人楊孝儒和供應鏈負責人李鴻基。
          在沒有冠上這些title之前,這三個年輕人有個共同的名字——“籃球愛好者”。
          正是這份對籃球運動的熱愛,讓他們走到一起,發現了籃球行業潛藏的商機。
          以CEO王森為例。在創立UZIS之前,王森曾有一個成為NBA職業球員的夢想,為此他在初三就選擇了赴美讀書。但在大二那年,王森深知球員夢難以實現,毅然選擇退學回國創業,將自己的一腔熱愛投入到與籃球有關的事業中。
          回國前,王森開著一輛二手車,從密歇根州首府蘭辛,一路開到了洛杉磯。這趟“瘋狂”的自駕之旅,共耗時5天,廢掉了兩個輪胎。“相當于破釜沉舟的感覺”,王森回憶道。
          回國后,王森在風投公司工作了8個月,同時也著手創業,先是創立了一個便攜式發膠品牌,后來又跟家人合作開潮汕牛肉火鍋店,但都不算成功。
          在兩次連續創業經歷中,王森總結出了一些經驗——團隊要有凝聚力,需要洞察市場需求。還有更重要的一點,創業需要有勇氣,敢想就要敢做,很多時候最重要的不是最后一步,而是最開始踏出的第一步。”王森說道。
          創立UZIS,正是源于這股“沖勁兒”。發現自己并不喜歡開火鍋店后,王森開始和李鴻基一起代理某個美國襪子品牌,卻發現當時的老板不肯給授權??疾炝斯満凸S之后,他們發現可以自己做,便決定自己開創一個品牌。于是在2017年7月,UZIS就此誕生。
          當然,對于初創品牌來說,創業不能只憑一腔熱血。選對品類賽道,錨定藍海市場,更有機會打出自己的一片天。
          對于UZIS來說,入局籃球襪賽道,頗有幾分“歪打正著”的意思。當年這個細分賽道中,競爭對手并不算多,大多數襪企仍采用OEM的傳統經營模式,即通過代理或者自營為其他企業貼牌加工。而中高端海外品牌,如美國潮襪品牌STANCE,雖然設計時尚、知名度高,價格也相對較高,單雙籃球襪在100-500元不等。
          而UZIS旗下的籃球襪,不僅設計風格簡約大方,符合中國消費者的審美,性價比也更符合“國人愿意掏錢的標準”,填補了國內中檔市場空白。
          選對賽道,并不意味著此后之路盡是坦途。創業初期,三個年輕人共同經歷了“最糾結”的一段時光,當時公司沒有明確的領導者,遇到問題不知誰來拍板,大大影響了經營效率。而且籃球襪的銷量也不如人意,甚至一個星期只能賣出一雙襪子。
          幸好,三位創始人都有應時而變的能力。既是“群龍無首”,那就推舉王森做“話事人”。銷量不佳,那就調整產品線,放棄產品供應鏈復雜、需要二次加工的印花襪,全部改為機織襪,供應鏈效率大大提高,消耗的人力、物力和時間也隨之減少。
          這兩大關鍵舉措,成為品牌的轉折點。連續兩年未實現盈利的UZIS,在2019年扭虧為盈,自此走上了通往商業成功的“康莊大道”。
           

            不止于“小而美”,

            要做“大生意”,

          精準定位塑造

          “又帥又能打”品牌個性  

           
          從初創到細分賽道NO1,UZIS花了不到五年時間,將自己打造成為“小而美”的教科書式案例。
          但這并沒有讓三個年輕的創始人感到滿足,他們將目光從籃球襪轉向了整個籃球人群相關的“大生意”。2021年,UZIS正式將品牌戰略從籃球襪提升至籃球運動品牌。
          這其實并不讓我意外。品牌在0-1的起步階段,通常是“單點突破”模式,即借助打爆一款單品,為品類占位開道。而在1-100的增長階段,過于聚焦細分賽道,很快會觸及品類天花板,反而限制了自身發展。此時可聚焦核心用戶,進行多品類延展,實現營銷大滲透,積累品牌勢能。
          這正是UZIS正在做的事情。為實現從“小而美”到“大生意”的華麗轉身,UZIS從人群定位、產品設計這兩方面切入,用更精準的定位、更具差異化的設計風格,推動品牌全面升級——
          1、精準定位核心受眾,洞察用戶需求
          正如王森在采訪中所說,未來UZIS要“聚焦人群,不要聚焦供應鏈。”目前UZIS的核心用戶,定位為15-25歲的男性青少年,以學生群體為主。
          相較于上班族,這一年齡階段的男性群體有更充足的時間參與體育活動,對于籃球的接觸頻次更高。與此同時,這些被統稱為“Z世代”的年輕人不喜歡隨波逐流,擁有自己的獨立喜好,審美趨于多元化。但他們并不是“門面功夫”愛好者,更重視自身感受,在選擇服飾品類時很看重功能性。
          這些對用戶需求的洞察,為UZIS的產品研發提供了可參考的依據。
          2、不斷迭代升級產品,一邊做精一邊推新
          眾所周知,產品力是品牌力的基石,也是構建品牌力的最重要組成部分。
          對于產品研發,UZIS一向很有自信。“又帥又能打”,是旗下產品共有的個性特質。而能夠推出這樣的產品,歸功于UZIS難以被同行復制的公司體系。針對籃球襪這個爆品品類,UZIS搭建了專門的設計團隊和視覺團隊,力圖把籃球襪“做精”。
          不同于普通棉襪,籃球襪的作用不僅是防寒保暖,還需要有抓地力強、包裹性好、保護腳部、吸汗速干、耐磨等功能屬性。正如王森所說“籃球襪不能太薄,得加厚。因為打籃球過程中更有很多急停、變向、折返,薄的話會磨腳。在厚的基礎上,再綜合考慮防滑、透氣、彈性、吸汗等方面。”
          而在籃球襪的“顏值”方面,UZIS并不推崇過度花哨的設計,而希望產品在簡約中蘊含設計感。比如,目前品牌天貓旗艦店銷量最高的襪子——入門級球襪ACE光束,主體部分采用純色設計,搭配鐳射炫彩字母圖案,并將襪子的加厚部分用同色系幾何色塊表示,低調的同時不乏設計感。
          在拓展新品類時,王森強調產品要具有差異化定位。比如某知名運動拖鞋品牌在籃球圈走紅后,跟風設計層出不窮,而UZIS則刻意“繞開”了這種風格。
          3月26-27日,UZIS的新品The Step太空運動拖鞋先后在得物、天貓和京東開售。它以“人類踏上月球的第一步”為靈感來源,采用“飛行器”科幻流線造型,并將跑鞋、籃球鞋使用的UFOAM發泡技術運用到了拖鞋中底之中。令人驚艷的設計,以及獨特的外形,讓這款拖鞋開售即售罄,首批1000多雙拖鞋,在得物、天貓等平臺被一搶而空。
          UZIS 太空運動拖鞋
          從2021年的銷量表現來看,UZIS“聚焦人群”的品類延伸策略,已經初見成效。據王森透露,去年UZIS總成交額過億,其中襪子占比40%,服飾占比60%??梢娫诨@球襪拿下市占率行業第一的同時,這個品牌的服飾板塊也正在崛起。
           

          要精準區分用戶心智渠道

            和銷售渠道,

          真正實現品與銷兼得

           

          用戶的心智,是品牌競爭的終極戰場。UZIS想要從籃球襪出發,逐步占領全品類認知,還必須找對傳播渠道,將“又帥又能打”植入用戶心智之中。
          而在傳播環境日趨“粉塵化”的當下,用戶的注意力稍縱即逝。在我看來,唯有選擇匹配自身品牌調性,契合核心受眾群體需求的傳播渠道,抓住渠道紅利,新銳品牌才能展現出更持久的營銷生命力。
          對于渠道的選擇,UZIS曾走過一些“彎路”,他們曾嘗試與鞋店合作,卻發現店里能用來展示產品的區域不多;也嘗試過將產品投放在自動售貨機里,卻發現起不到帶動銷量的效果。經過一番摸索之后,UZIS找到了適合自己的渠道和營銷方式——
          1、發力年輕群體聚集地,創始人親自下場“單挑”送鞋
          隨著電商的崛起,重構“人貨場”成為了一個熱門話題。而“人貨場”里最重要的是“人”,具體到UZIS也就是核心用戶——15-25歲的男性青少年。
          基于對核心用戶的洞察,UZIS選擇抖音與得物,作為品牌線上宣傳的“主陣地”。擁有6億日活用戶的抖音,不僅是品牌無法忽視的巨型流量池,也是品牌溝通年輕群體、引爆社交話題的一個極佳傳播陣地。
          而得物是一個潮流網購社區,匯聚了大量熱愛球鞋,推崇潮流文化的年輕群體,非常契合UZIS潮流運動品牌的定位和調性。
          2020年,UZIS創始人兼營銷負責人楊孝儒,同時入駐抖音和得物。在這兩個平臺上,我們不僅能看到UZIS的新品資訊,還有科普向的“老鞋分享”,和趣味十足的“空襲球場”活動。在“空襲球場”系列視頻中,楊孝儒會組織各種罰籃送球襪球鞋的活動,有時還會親自下場,邀請一位籃球愛好者進行“單挑”,屬實噱頭十足。
          截止到目前,楊孝儒的抖音粉絲已達到35.2萬,得物粉絲也達到了8.6萬。而UZIS官方賬號在抖音和得物的粉絲量,也分別達到了16.5萬和2.3萬。
          2、借助KOL和垂媒造勢,放大品牌和產品聲量
          除了創始人親自下場,UZIS還邀請CBA球員張寧作為品牌代言人,讓他與博主阿處等KOL一起,用抖音短視頻為產品引流。

          UZIS品牌代言人 張寧

          借勢這些KOL的影響力,不僅可以快速聚攏年輕人的關注,也將產品信息滲透到各個細分圈層,起到為旗艦店引流、放大品牌和產品聲量的效果。據楊孝儒透露,2021年抖音帶動的成交額已達1000萬,得物成交額更是達到了2100萬。
          當然,針對不同的產品,UZIS選擇的傳播渠道也會有細微不同。比如客單價較高的產品,楊孝儒會選擇垂類公眾號作為傳播渠道,因為這類垂媒的文章質量高,吸引的用戶更垂直,更適合為偏高端的產品打出聲量。
          除了在線上“大殺四方”,UZIS在線下還選擇與球館合作,通過為籃球比賽贊助獎品的方式,讓品牌滲透到線下的籃球場景之中,進一步把“又帥又能打”植入用戶心智。
          盡管多個渠道都取得了不俗的傳播效果,王森對于“流量”仍抱持著一種客觀的態度。在他看來,流量是品牌發展的其中一部分,但更重要的是如何全方位提升自己,形成更強的品牌轉化力、忠誠力、持久力,這些問題是品牌需要思考的永恒命題。
           
          始于熱愛,陷于品質,忠于品牌……這是對UZIS的創業歷程的概括,也是很多消費者愛上UZIS的原因。據我們了解,未來UZIS還將以全新形象再次出發,相信這個國潮運動品牌會給我們帶來更多的驚喜!
           
           
           
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          創建時間:2022-04-08 11:00

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