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          名人堂第90期丨圍觀!這場近3小時的沙龍聊了些什么干貨?

           

           

          名人堂第90期沙龍

          干貨集錦????

           

          快來做筆記!

          5月13日,長沙市電子商務協會、琉璃盒傳媒聯合主辦了名人堂第90期主題沙龍【如何有效定位,建立電商品牌的三個要點】。本期名人堂協會特邀中國定位理論最早傳播者,成功實踐者之一/內衣新銳品牌“我的花匠”董事長夏毅老師,圍繞電商品牌定位戰略及大量真實品牌案例,為現場boss們帶來了深入淺出的干貨分享。

           

           

          ??現場視頻回顧??

           

          夏毅老師擁有20余年品牌定位咨詢經驗,先后為TCL、江中集團、常德卷煙廠(芙蓉王)、燕京啤酒、加多寶公司(王老吉)、東方雨虹數十家企業提供定位咨詢和品牌管理服務,協助企業在各自領域建立了領導品牌。在本次主題沙龍中,夏毅老師主要從三部分解讀了品牌定位的要點:

          要點1——重新定位:后疫情時代品牌增長的底層邏輯

          要點2——應時而動:品牌戰略5階段的定位方法

          要點3——以終為始:分享7年品牌創建歷程的關鍵決策

           

          ??新品牌如何做好定位?

           

          品牌是一種專屬認知,建立品牌就是與受眾在認知上達成共識的過程,即占據消費者心智。在新品誕生初期,很難完成心智預售,要起個好名字,并代言新品類的核心價值,讓潛在顧客一見傾心,接納新品類和新品牌。女人如花,匠心呵護,“花匠”由此而來。

           

          品牌是消費者心智中某一細分品類的代表,而品類則是品牌這棵大樹的根基。在后疫情時代要把握品類分化的戰略機會,但品類并不是越多越好,而是需要聚焦品類,找到能夠去發力的焦點。

           

          例如:「我的花匠」面對紛繁復雜的女性內衣品牌的競爭,聚焦女性內褲,建立區隔,將女性內褲品類從性感時尚服飾回歸到健康概念,重新定位為女性日常護理用品。花了4年時間集中精力研發設計了9款單品,創造了“穿著即護理”的新生活方式,順應中國市場消費升級的品質需求,成為萬千消費者心智中的品類代表。

           

          ??品牌戰略5階段

           

          夏老師表示,品牌戰略有5個階段節奏:原點期、擴張期、進攻期、防御期、撤退期:

           

          ?第一階段:原點期

          原點期=“試錯期”、“驗證期”,品牌戰略中充滿了未經商業驗證的假設。在這期間,降低驗證成本有兩大原則:

          1??認知成果重于商業成果,拒絕用戶數量、收入、規模、增長率等虛榮指標。例如「我的花匠」在原點期推出產品時,有著3個月的售后期,降低潛在顧客的進入門檻,通過試錯獲取關鍵認知成果。

          2??降低固定成本,寧愿承受較高變動成本。一把手獲一手信息,建立盡可能小的團隊。

           

           

          ?第二階段:擴張期

          當大量顧客主動找上門,這便是新品牌啟動擴張期的信號。夏老師便舉了個例子:Facebook作為全球最大的社交媒體,起初時網站注冊僅限于哈佛學生,在之后的兩個月內,迅速在各大高校擴張,隨后更是獲得了1270萬美元投資。

           

          擴張期有四大要點:

          1??新品牌在擴張期應當避免和領導品牌正面競爭,很多時候在新渠道才能站穩腳跟。例如:索尼在沃爾瑪、塔吉特超市推晶體管收音機;小米手機率先采用互聯網直銷。

           

          2??有序擴張,升級信任狀,新品牌的定位可調整為“受青睞”或者“熱銷”。例如:淘寶領先-全網領先-線上線下綜合領先等信任狀;王老吉超過中國市場可口可樂鋁罐品項的銷量時,宣傳自己成為“中國飲料第一罐”。

           

          3??擴張期的新品牌也需要適度投放廣告,引起更多媒體關注和顧客討論。例如:小米手機在擴張期,出版書籍《參與感》。

          4??突破瓶頸,維持擴張速度。擴張期新品牌將面臨供應瓶頸、管理瓶頸、資金瓶頸3大挑戰——當遇到供應瓶頸,要控制擴張速度,給供應鏈足夠調試時間;當遇到管理瓶頸,實現專業化管理,引入職業經理人;當遇到資金瓶頸,要爭取風險投資,如果其中一個品牌搶先獲得更多風險投資的支持,就可以推高擴張速度,更有機會成為領導品牌。

           

          ?第三階段:進攻期

          新品牌在進攻期中有四大要點:

          1??攻擊領導品牌優勢中固有弱點。在傳播中凸顯領導品牌的弱點,必須符合顧客認知,讓顧客認可領導品牌是因為某個優點,而不是什么都好才成為領導品牌。

          2??及時傳播局部勝利的消息。通過公關、廣告直接宣傳:樹立新品牌勢不可擋的聲勢,例如:獲得大筆投資可以增強各方信心。

          3??通過聚焦形成局部兵力優勢。選擇有限的區域、渠道和媒介,形成市場密度、人員服務和傳播聲量的優勢。

          4??追求合理目標。盡可能擠壓領導品牌的市場份額,主導一個有價值的定位。例如:智能手機取代了功能手機,就推動iPhone成了手機領導品牌。

           

          *關于防御期和撤退期要點以及其他品牌定位重點,各位協會boss們可以點擊協會小程序文檔庫查看完整PPT哦~??????

           

           

          在主題沙龍中,夏老師總結了7年「我的花匠」品牌創建歷程的經驗與心得,與大家進行了分享。

           

          夏老師表示,品牌打造關鍵要有外部思維。外部思維是熟練運用定位理論所需要的一種重要思維能力。

           

          ??外部思維的要點是:傳播的關鍵對象是潛在顧客;必須假定潛在顧客對你的品牌一無所知;潛在顧客最想知道的信息就是品牌三問的答案——“你是誰?”、“何以見得?”、“有何不同?”

           

          在推出護理型內褲時,「我的花匠」歷時11個月,邀請147位女性用戶全程參與(其中35位孕婦),從材料、款型、生產工藝等方面不斷調整,進行8次產品迭代,建立了女性護理內褲五大標準。產品體驗決定了顧客能否成為復購顧客或口碑顧客。夏老師說,去年在天貓旗艦店復購8次以上的顧客便有上千余人。

           

          協會執行秘書長陳丹丹為夏毅老師頒發名人堂講師證書

           

          “德不孤,必有鄰”——這是孔子的名言,也是沙龍最后夏老師分享給長沙品牌的寄語。在如今消費市場上,各大品牌如雨后春筍,層出不窮,競爭也是一種機遇,希望定位理論能夠助力更多企業聚焦品牌化定位,成就差異化營銷。在一片熱烈掌聲中,本期名人堂沙龍圓滿結束,期待下期名人堂喲~??

           

           

           
           

          THE END

           

           

           

           
           

           

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          創建時間:2022-05-14 15:55

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