名人堂第90期丨圍觀！這場近3小時的沙龍聊了些什么干貨？

品牌是一種專屬認知，建立品牌就是與受眾在認知上達成共識的過程，即占據消費者心智。在新品誕生初期，很難完成心智預售，要起個好名字，并代言新品類的核心價值，讓潛在顧客一見傾心，接納新品類和新品牌。女人如花，匠心呵護，“花匠”由此而來。

品牌是消費者心智中某一細分品類的代表，而品類則是品牌這棵大樹的根基。在后疫情時代要把握品類分化的戰略機會，但品類并不是越多越好，而是需要聚焦品類，找到能夠去發力的焦點。

例如：「我的花匠」面對紛繁復雜的女性內衣品牌的競爭，聚焦女性內褲，建立區隔，將女性內褲品類從性感時尚服飾回歸到健康概念，重新定位為女性日常護理用品。花了4年時間集中精力研發設計了9款單品，創造了“穿著即護理”的新生活方式，順應中國市場消費升級的品質需求，成為萬千消費者心智中的品類代表。

夏老師表示，品牌戰略有5個階段節奏：原點期、擴張期、進攻期、防御期、撤退期：

原點期=“試錯期”、“驗證期”，品牌戰略中充滿了未經商業驗證的假設。在這期間，降低驗證成本有兩大原則：

1??認知成果重于商業成果，拒絕用戶數量、收入、規模、增長率等虛榮指標。例如「我的花匠」在原點期推出產品時，有著3個月的售后期，降低潛在顧客的進入門檻，通過試錯獲取關鍵認知成果。

2??降低固定成本，寧愿承受較高變動成本。一把手獲一手信息，建立盡可能小的團隊。

當大量顧客主動找上門，這便是新品牌啟動擴張期的信號。夏老師便舉了個例子：Facebook作為全球最大的社交媒體，起初時網站注冊僅限于哈佛學生，在之后的兩個月內，迅速在各大高校擴張，隨后更是獲得了1270萬美元投資。

擴張期有四大要點：

1??新品牌在擴張期應當避免和領導品牌正面競爭，很多時候在新渠道才能站穩腳跟。例如：索尼在沃爾瑪、塔吉特超市推晶體管收音機；小米手機率先采用互聯網直銷。

2??有序擴張，升級信任狀，新品牌的定位可調整為“受青睞”或者“熱銷”。例如：淘寶領先-全網領先-線上線下綜合領先等信任狀；王老吉超過中國市場可口可樂鋁罐品項的銷量時，宣傳自己成為“中國飲料第一罐”。

3??擴張期的新品牌也需要適度投放廣告，引起更多媒體關注和顧客討論。例如：小米手機在擴張期，出版書籍《參與感》。

4??突破瓶頸，維持擴張速度。擴張期新品牌將面臨供應瓶頸、管理瓶頸、資金瓶頸3大挑戰——當遇到供應瓶頸，要控制擴張速度，給供應鏈足夠調試時間；當遇到管理瓶頸，實現專業化管理，引入職業經理人；當遇到資金瓶頸，要爭取風險投資，如果其中一個品牌搶先獲得更多風險投資的支持，就可以推高擴張速度，更有機會成為領導品牌。

新品牌在進攻期中有四大要點：

1??攻擊領導品牌優勢中固有弱點。在傳播中凸顯領導品牌的弱點，必須符合顧客認知，讓顧客認可領導品牌是因為某個優點，而不是什么都好才成為領導品牌。

2??及時傳播局部勝利的消息。通過公關、廣告直接宣傳：樹立新品牌勢不可擋的聲勢，例如：獲得大筆投資可以增強各方信心。

3??通過聚焦形成局部兵力優勢。選擇有限的區域、渠道和媒介，形成市場密度、人員服務和傳播聲量的優勢。

4??追求合理目標。盡可能擠壓領導品牌的市場份額，主導一個有價值的定位。例如：智能手機取代了功能手機，就推動iPhone成了手機領導品牌。

*關于防御期和撤退期要點以及其他品牌定位重點，各位協會boss們可以點擊協會小程序文檔庫查看完整PPT哦~??????

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